Artificial intelligence en PR

Wat is de invloed van AI op PR?

In de wereld van PR heeft artificial intelligence tot nu toe een beperkt, maar groeiend effect gehad. Nadat het publiceren en distribueren van content jaren geleden al werd geautomatiseerd, is nu ook een groeiende automatisering te zien van (creatieve) activiteiten die tot nu toe exclusief aan mensen toebehoorden. Associated Press (AP) heeft bijvoorbeeld AI-technologie geïmplementeerd om rapportages van bedrijfsresultaten samen te stellen. Technologiebedrijven ontwikkelen AI die content produceert, van persberichten tot productbeschrijvingen en e-mails. Hoewel deze ontwikkelingen nog in de kinderschoenen staan en het werk over het algemeen nog kan worden onderscheiden van mensenwerk, kunnen machines inmiddels unieke en inzichtrijke verhalen produceren met gebruik van computationele taalkunde, of natural language processing (NLP).

Tot nu toe hebben deze primitieve AI-tools gestructureerde gegevens nodig om inzichten te creëren: georganiseerde data met vooraf ingestelde regels, eenvoudig doorzoekbaar via zoekmachine-algoritmes of andere zoekopdrachten. In de nabije toekomst zullen nieuwe technieken voor het analyseren en produceren van informatie het echter mogelijk maken om van zowel gestructureerde als ongestructureerde data gebruik te maken.

In de woorden van Maria Winans, Chief Marketing Officer bij IBM Cognitive Engagement:

Vormt AI een bedreiging voor PR-banen?

De vraag of machines mensen zullen vervangen op de arbeidsmarkt is een onderwerp dat de culturele en economische tijdsgeest in 2017 domineert. Hoewel het weinig twijfel lijdt dat verdere automatisering het einde zal betekenen van banen voor lager opgeleiden, zoals chauffeur, is het nog onduidelijk hoe het ‘kennisberoepen’ als PR-professional zal beïnvloeden.

Een veelgehoorde voorspelling is dat machines de manuele en administratieve delen van PR-werk zullen overnemen, en de PR-professional daardoor juist de extra tijd gaan steken in het voltooien van taken die de typisch menselijke eigenschappen van creativiteit en empathie vereisen.

Business Consultant Katie King is van mening dat “voor creatief denken en communiceren menselijke input onmisbaar [is]. De toekomst ziet er rooskleurig uit, zeker voor degenen met banen waarbij creatieve input, vakmanschap en menselijk inschattingsvermogen van groter belang zullen blijven dan de taken die door machines gedaan kunnen worden.” Dit idee wordt ondersteund door onderzoek van McKinsey: “De moeilijkste activiteiten om met huidige technologie te automatiseren, zijn degene waarbij beslissingen, planning en creativiteit een belangrijke rol spelen.” In de wereld van PR-professionals kan hierbij gedacht worden aan het ontwikkelen van communicatiestrategieën, het opbouwen en onderhouden van relaties met journalisten, en het produceren van content.

Er zijn echter overduidelijke (en wellicht zelfs misleidende) fouten in deze argumentatie aan te wijzen. De vraag met betrekking tot automatisering gaat namelijk over wanneer, niet of het zal gebeuren.

AI is hier en doet ons werk

Ten eerste zijn machines al met afstand superieur aan mensen als het aankomt op het analyseren van trends en het ontwikkelen van technieken op basis van algoritmes voor het behalen van strategische doelen. Het is goed mogelijk dat software in de toekomst in staat zal zijn om online data te monitoren en evalueren op emoties en meningen, om die informatie vervolgens te vertalen naar berichten in mensentaal die de hoogste kans hebben op het beïnvloeden van het publiek.

Ten tweede overschatten we de kracht van de human touch. Je zal nu best de voorkeur geven aan een menselijke klantenservicemedewerker, voornamelijk omdat deze technologieën zich nog bevinden in de vroege, ‘onhandige’ ontwikkelfase. Zodra de computationele taalkunde significant verbeterd wordt en algoritmes krachtiger worden, zal het moeilijk worden om menselijke interacties nog van computergestuurde te onderscheiden.

Onderzoek van Hubspot wijst er zelfs op dat “57 procent van respondenten geïnteresseerd is in het krijgen van real-time antwoorden van een chatbot op een bedrijfswebsite”. En misschien nog het meest nadelige nieuws voor mensenwerk: “Toen we respondenten vroegen door wie ze liever geholpen worden met een servicekwestie, gaf 40 procent aan dat het niet uitmaakt of het door een mens of een AI-tool is.” Organisaties zullen ook voor PR steeds verder bewegen richting AI-tools, die rechtstreeks en 24/7 service kunnen bieden op social media, website en messaging applicaties.

Met de groeiende mogelijkheden van technologieën voor machinaal leren, is AI een streep aan het zetten door de notie van het onvervangbare menselijke gevoel voor creativiteit. Machines concurreren nu al met mensen op onze meest gekoesterde artistieke gebieden als muziek en kunst, en komen steeds vaker als winnaar bovendrijven.

Bron: Brainfood: Moore’s Law Explained

Waar gaat het heen?

Zoals bij alle informatietechnologie wordt ook de ontwikkeling van artificial intelligence omschreven als een exponentiële groei. De meest ambitieuze voorspellingen gaan ervan uit dat AI binnen twintig jaar beter dan mensen zal kunnen presteren. Bedenk daarbij dat Facebook veertien jaar geleden werd opgericht en je realiseert dat dit niet zo ver weg is.

Waar laat dat ons mensen? Voor PR (en de meeste andere beroepen) is dit een significante existentiële vraag. Hoewel de precieze uitkomsten nog moeilijk te voorspellen zijn, is het belangrijk voor PR-professionals om opkomende technologieën nauwlettend in de gaten te houden, en kansen te signaleren om naast AI te kunnen (blijven) werken. Of dat laatste op de lange termijn mogelijk zal blijven, is voor nu nog een mysterie.

Hoewel AI een groot onderdeel zal vormen van de toekomst van PR, zijn er ook andere trends en tools om in de gaten te houden. Leer bijvoorbeeld hoe je jouw content kunt personaliseren, en hoe je de mogelijkheden van video en offline content kunt benutten om de concurrentie een stapje voor te blijven.