Hoe het bereik van OhioHealth’s newsroom 889% in een jaar groeide - Deel 2

Hoewel we natuurlijk heel graag willen zeggen dat ons platform OhioHealth in staat heeft gesteld om dit resultaat te bereiken, is het geheim van hun succes de manier waarop ze hun PR-workflow hebben gestructureerd en de redactionele filosofie die ze hebben gekozen voor hun newsroom. Het bereiken van traditionele media is steeds moeilijker in deze moderne tijd. OhioHealth zag de mogelijkheid om hun interne verhalen te presenteren naast hun content voor mediarelaties, en zo één centrale plek voor brand journalism te creëren. We spraken met Missy Gleason, de managing editor van de OhioHealth newsroom, en Mark Hopkins, director van Media Relations, om hun geheim te ontrafelen.

De laatste keer hebben we het over jullie contentstrategie gehad. Laten we het nu hebben over de communicatieworkflow. Zijn er dingen veranderd toen jullie de nieuwe newsroom gingen gebruiken?

Mark Hopkins: “Voordat we de newsroom hadden ging het media relationsteam van OhioHealth op zoek naar hun verhalen, het interne communicatieteam ging aan de slag met hun content en het social mediateam deed hun ding. Het kon zijn dat een afdeling aan een verhaal werkte en dat we er niks vanaf wisten. Dan hoorden we er later over en werd er gezegd “Dat is een geweldig verhaal. Daar moeten we wat mee!” of “We werkten allebei aan hetzelfde verhaal. Wat gaan we doen?””

Missy Gleason: “Het gebeurde bijvoorbeeld dat het eventsteam aan een video werkte, waar het communicatieteam al een verhaal over wilde publiceren. Dan wilde iemand in het mediateam het idee pitchen en de drie teams hadden geen idee dat dit gaande was.”

Mark: “Daarom heeft Missy het Content Council opgezet een paar jaar geleden. We zijn een grote organisatie en als je geen communicatie tussen de verschillende afdelingen hebt, ook al ken je elkaar goed en werk je in hetzelfde gebouw, als je niet met elkaar gaat zitten, dan mis je kansen. Daarnaast heb je de kans dat je dubbel werk zit te doen. De Council heeft enorm geholpen. Het social mediateam zit hier ook bij. De energie die tijdens deze meetings naar voren komt is zo inspirerend.”

Missy: “Ik zie nu dat mensen naar ons toekomen en zeggen “dit zou goed zijn voor de newsroom”, omdat iedereen nu aandacht heeft voor de newsroom. We hebben zelfs artsen gezien die naar ons toekomen met nieuws, zelfs als ze niet zeker weten of het nieuwswaardig is.”

Hoe is de social mediastrategie gegroeid door al deze veranderingen?

Missy: “Het social mediateam en ik hebben elke dinsdag- en donderdagochtend een belafspraak. We noemen het ‘What’s trending call’. We bellen even om door te spreken wat er momenteel in het nieuws gaande is, zelfs als het gaat om zaken waar we niet bij betrokken zijn. We praten ook over wat er wordt gedeeld op de social mediakanalen. Daarna bespreken we welke content we kunnen maken om aan te sluiten bij het nieuws van de dag.

Ik denk dat het enorm belangrijk is dat ik deze belafspraak met het social mediateam heb, omdat ik weet of we al informatie hebben over onderwerpen die nu in het nieuws zijn. Als er iets voorbij komt in het nieuws, zoals deze zomer een uitbraak van Cryptosporidiose in de zwembaden, dan kan ik zeggen “we hebben vorige zomer een verhaal gepubliceerd over dit onderwerp, je kan die opnieuw delen”. Een belangrijk deel van social media is niet zozeer de allernieuwste content delen, maar juist het publiceren van artikelen die nog steeds actueel zijn. Dat kan bijvoorbeeld een artikel zijn wat twee jaar geleden gepubliceerd is.”

Merk je dat je bewust content creëert die langer meegaat of vaker kan worden gedeeld?

Missy: “Jazeker, dat doen we. Uiteraard is een deel van ons nieuws actueel, maar we willen ook graag een mix van tijdloze verhalen die interessant zijn voor ons publiek, ongeacht waar en wanneer ze het verhaal bekijken.”

Het klinkt alsof jullie heel pro-actief met content aan de slag zijn, meer kijken naar mogelijkheden dan reageren op situaties die al zijn geweest.

Missy: “Zeker, we zijn veel meer pro-actief. Wanneer we als Content Council bij elkaar komen, hebben we het heel even over wat er de afgelopen tijd is gebeurd. De rest van de vergadering gaat over wat er staat te gebeuren de komende tijd. Meestal kijken we twee tot drie maanden vooruit en brainstormen we over ideeën waar we op in kunnen spelen en wat we de komende maanden aan verhalen kunnen verwachten. Het geeft ons een goede mogelijkheid om iedereen te laten nadenken over wat een verhaal kan zijn, in plaats van te zeggen “hier zijn we nu al mee bezig”. Het is een goede plek om te brainstormen.”

Is het een bewuste strategie om te zorgen dat alle content die op de homepage wordt getoont een specifiek doel heeft?

Missy: “Dat klopt. Ik neem zeker in overweging hoe de foto’s eruit zien en wat de content is. Als ik naar de slider bovenaan de pagina kijk, denk ik “is het visueel aantrekkelijk” en “is het echt iets dat op de bovenste helft van de pagina moet staan”. Het kan er misschien mooi uitzien, maar als het verhaal niet een voordeel voor de bezoeker benadrukt, dan komt het niet in de slider. We proberen te voorkomen dat we nieuws delen, alleen maar omdat…”

Mark (lacht): “… omdat mensen in de organisatie dat van ons verlangen? We zijn daar heel strikt in.”

Missy: “We nemen onze redactionele rol heel serieus. We willen geen pagina waarin we onszelf op de borst kloppen en zeggen hoe geweldig we zijn, maar we willen onze waarden en wat we doen voor de gemeenschap uitdragen.”

Zijn er specifieke PressPage features die je hebt gevonden die een vaardigheid of strategie ondersteunen?

Missy: “Een van de features die ik fijn vind werken, is de featured release module. We hebben deze module lange tijd gebruikt toen Zika in het nieuws was. We hebben continue wat over Zika gepubliceerd in onze gemeenschap en hebben de featured release steeds geupdate met het laatste nieuws. Wanneer iemand op de newsroom kwam, konden ze meteen zien “OhioHealth heeft een verhaal over wat mensen in centraal Ohio moeten weten over Zika”. Mensen wisten dat de featured release niet naar de achtergrond zou verdwijnen, wat heel fijn was omdat Zika langer dan een seizoen aanhield.”

Als je advies zou geven aan communicatieprofessionals die net zo’n succes willen behalen, wat zou dat advies zijn?

Missy: “Ik zou zeggen: kom achter je bureau vandaan en denk na over hoe jij zelf nieuws consumeert. Wanneer je de keuze maakt om online iets te lezen of je aandacht wordt getrokken terwijl je op Facebook scrollt, denk dan na over wat zorgt dat je ernaar kijkt. Focus op dit aspect, wat wil je dat de kijker weet in plaats van dat je nadenkt over wat jouw instituut wil delen.”

Mark: “Ik wil daar nog aan toevoegen: gebruik de kracht en het denken van de mensen om je heen. Als je het communicatieteam als een eiland runt, dan ben je beperkt. Maar als je je gedachten deelt met anderen in de organisatie en ze enthousiast krijgt over de content, zullen zij je helpen met ideeën bedenken en verhalen die interessant zijn doorgeven. Focus op samenwerken, iets als een Content Council is een goede manier om dat te starten.”

(LET OP: Dit is deel 2 van ons tweedeling interview met OhioHealth. Het eerste deel is hier te vinden)