Hoe het bereik van OhioHealth’s newsroom 889% in een jaar groeide

Hoewel we natuurlijk heel graag willen zeggen dat ons platform OhioHealth in staat heeft gesteld om dit resultaat te bereiken, is het geheim van hun succes de manier waarop ze hun PR-workflow hebben gestructureerd en de redactionele filosofie die ze hebben gekozen voor hun newsroom. Het bereiken van traditionele media is steeds moeilijker in deze moderne tijd.

OhioHealth zag de mogelijkheid om hun interne verhalen te presenteren naast hun content voor mediarelaties, en zo één centrale plek voor brand journalism te creëren. We spraken met Missy Gleason, de managing editor van de OhioHealth newsroom, en Mark Hopkins, director van Media Relations, om hun geheim te ontrafelen.

Jullie team heeft dit jaar een Public Relations Society of America Award gewonnen voor de beste online newsroom. Kan je daar iets meer over vertellen?

Missy Gleason: “Onze lokale PRSA had een oproep voor kandidaten. Aangezien onze PressPage newsroom een jaar oud was, hebben Mark en ik gekeken naar de groei van de newsroom ten opzichte van de oude situatie. Het is waanzinnig hoeveel het gegroeid is.”

Mark Hopkins: “Met onze oude newsroom hadden we een totaal van 11.588 hits in 2015. We wisten niet wat dat betekende, we zeiden “oké, is dit goed, is dit slecht?” We wisten het niet. In het volgende kalenderjaar, met onze nieuwe PressPage newsroom, hadden we 114.697 hits. Dus van 12k naar 115k, dat is hoe groot het verschil was. Een groei van 889%, om exact te zijn.”

Missy: “Wat we graag wilden delen voor de aanmelding bij PRSA, was de gedachte achter dit resultaat. Het was niet “we hebben een newsroom nodig”. De missie was brand journalism te implementeren bij OhioHealth.”

Kan je ons iets vertellen over hoe het oude systeem werkte voordat de OhioHealth newsroom werd gebouwd?

Mark: “Dit proces gaat vier jaar terug. Ons team was alle traditionele dingen aan het doen die media teams doen: het pitchen van verhalen en het schrijven van nieuwsberichten. Langzaamaan zagen we dat de nieuwsmedia aan het veranderen waren. Ze hadden minder middelen tot hun beschikking en de wereld ging meer richting digitaal. We hadden al onze mooie verhalen, maar er waren steeds minder plekken om de verhalen te laten zien. Daardoor zijn we gaan praten over het ontwikkelen van eigen content en video’s, naast het pitchen van onze verhalen.

Maar dat is ook waar we de problemen tegenkwamen. We wisten niet goed hoe we het moesten aanpakken. Toen we PressPage tegenkwamen ging er een lampje branden. We dachten: we hebben een idee voor content en nu hebben we een gebruiksvriendelijk en aantrekkelijk digitaal platform voor onze newsroom.”

Wat is jullie aanpak bij het publiceren van content?

Missy: “We hebben geprobeerd om van onze newsroom een mooie verzamelplek te maken van verschillende typen nieuws en content, die we zelf hebben gecreëerd. De belangrijkste bron voor content zijn nog steeds de verhalen in de traditionele nieuwsmedia. We hebben een manier gevonden om de kijkers op onze website te houden en content op een interessante manier te presenteren. Dus in plaats van bezoekers weg te sturen naar de website van een televisiezender om het verhaal te bekijken, kunnen we de video’s embedden in onze PressPage site en zo de bezoekers op de site van OhioHealth houden.

Het tweede ding wat we hebben gedaan is ons media relationsteam aanwenden om verhalen te produceren die misschien niet in de media worden belicht, of verhalen waarvan we denken dat we die zelf beter kunnen vertellen dan de nieuwsmedia. Het mediateam is getraind om video’s op te nemen, dus als we een situatie hebben waarin een verhaal niet wordt opgepakt of wanneer we extra context en flair willen toevoegen, dan produceren we ook een eigen versie van het verhaal.

Daarnaast hebben we ook een interne nieuwsbrief die we naar onze ziekenhuizen sturen. Maar er zijn verhalen in deze nieuwsbrief die ook extern gedeeld kunnen worden. Nu delen we deze verhalen ook.”

Mark: “Verhalen die we kunnen publiceren over onze cultuur, de dingen die we doen en alles rondom de klinieken, zijn voor ons ook heel waardevol. We bereiden onze verhalen voor op een brand journalism manier die niet ‘salesy’ of flauw is. Media relations krijgt vaak te horen “zorg dat dit in het nieuws komt”, maar zo simpel is het niet altijd. Nu hebben we een platform waarop onze verhalen tot leven komen en onze relaties hun oma kunnen vertellen “Ga naar de newsroom van OhioHealth en je kan me in dat verhaal zien”.”

Hoe speelt social media een rol hierin?

Missy: “Met deze aanpak heeft het social mediateam veel meer content die door ons is geproduceerd en die mensen terug naar onze website leidt. We hebben een heel sterke engagement met onze relaties op social media. Wanneer we in staat zijn om iets te delen over wat we doen bij OhioHealth, dan is de trots bij onze relaties en partners zo groot dat ze het zelf ook delen. Ons bereik op social media wordt daardoor veel groter.”

Raakt de content voor de newsroom wel eens op?

Missy: “Het is ons doel om elke werkdag iets te publiceren. Samen met de afdeling brand journalism hebben we een service genaamd HealthDay, wat nieuws publiceert over nieuwe klinische studies in de gezondheidszorg. We merken dat als we zelf geen tijd hebben om content te maken over een onderwerp wat veel aandacht krijgt, dat we de content van HealthDay kunnen gebruiken.”

Mark: “De realiteit is dat we op sommige dagen geen content hebben. Dan is het een heel goed alternatief om content van HealthDay te publiceren.”

Welke verhalen worden het meest door bezoekers gedeeld?

Missy: “Dat is echt het hele spectrum. We hebben recent een heel leuk verhaal op onze Facebookpagina gedeeld over een naaigilde bij een van onze lokale ziekenhuizen, die superheldencapes voor baby's op de Neonatale Intensive Care Unit maakt. Binnen een uur hadden we meer dan 70 shares. Dus blijkbaar is ‘baby’s in capes’ een succesvol onderwerp. Vaak gaat het om het gevoel bij mensen aanspreken en iets vertellen wat ze aangrijpt, maar ook de trots in ‘we houden van het werk wat we doen voor onze patiënten’ is belangrijk.

Maar het is ook groot nieuws als er een nieuw ziekenhuis wordt geopend of er klinische vooruitgang en nieuwe behandelingen zijn. Er is geen standaard voor een verhaal wat het goed doet. Het succes leunt op de kracht van het verhaal.”

Merk je dat je focust op verhalen die mensen emotioneel aangrijpt?

Missy: “Ik denk niet dat we daarop focussen, maar dit gebeurt heel automatisch.

We zijn een organisatie die zorgt voor patiënten en hun families. Uiteraard grappen we soms over dat puppies en baby’s het altijd goed doen, dus je weet dat je een succes hebt als er een puppy of baby in het verhaal voorkomt. Maar we maken er geen strategie van.”

Mark: “We hebben onze newsroom zelfs gebruikt om nieuws te publiceren wat mogelijk negatief voor ons zou zijn. We hadden een incident op één van onze campussen, waar onze beveiligers op camera zijn geregistreerd terwijl ze een woordenwisseling met een bezoeker hadden. Het zag er niet goed uit en we hebben de situatie onderzocht. Het was lokaal groot nieuws. We hebben de newsroom gebruikt als platform om het bericht van de president van het ziekenhuis te delen. Het was heel effectief om zo informatie op een open, eerlijke en snelle manier aan te bieden op een plek waar we mensen makkelijk naartoe konden sturen.”

Het klinkt alsof jullie de online newsroom echt als een nieuwssite gebruiken.

Missy: “Ik heb een achtergrond in televisiejournalistiek. Ik probeer als editor van de OhioHealth newsroom echt te kijken vanuit het perspectief: als dit een nieuwsshow zou zijn, wat zou ons publiek dan willen zien? Soms gebeurt het dat de verhalen die belangrijk zijn om te delen, niet perse vrolijk of emotioneel zijn. Het kan belangrijk zijn om een statement duidelijk te maken, of dat we iets willen delen wat de gemeenschap gaat ondersteunen of nieuws wat mensen moeten weten.

Mijn voornaamste drijfveer is het voordeel voor de lezer of kijker, echt de ‘what’s in it for me’-factor. Het gaat niet om onszelf op de borst kloppen, het gaat echt om het uitvinden wat je publiek wil weten.”

(LET OP: Dit is deel 1 van ons tweedeling interview met OhioHealth. Het tweede deel wordt op 26 september gepubliceerd.)