Schrijven over cijfers? Doe het in percentages!

Persberichten, reclames en advertenties hebben natuurlijk als doel de ontvangers ervan te informeren en overtuigen. Zoals je echter zelf waarschijnlijk al hebt gemerkt, valt dat in de praktijk nog niet mee. De aandacht van de lezer/kijker is moeilijk te winnen en vast te houden. Verschillende onderzoeken hebben al uitgewezen dat mensen maar weinig onthouden van wat ze binnenkrijgen via de media. Gelukkig zijn er wel manieren om deze resultaten enigszins te beïnvloeden.

Percentages blijven hangen

In een Amerikaans onderzoek naar het onthouden van kwantitatieve gegevens in nieuwsberichten maakten de onderzoekers bijvoorbeeld een onderscheid tussen de verschillende verschijningsvormen van cijfers in het nieuws. Zij lieten hun respondenten nieuwsberichten lezen met verschillende soorten cijfers erin, en kwamen na het bevragen van de respondenten over wat ze net gelezen hadden tot de conclusie dat er significante verschillen zijn tussen hoe goed de verschillende verschijningsvormen worden onthouden.

Kwantitatieve informatie bleek beter onthouden te worden wanneer het werd gepresenteerd in de vorm van percentages (20%) dan wanneer de respondenten uitgeschreven breuken (een vijfde) of absolute aantallen (34.000) voorgeschoteld kregen. In Nederland werd het experiment herhaald als afstudeeronderzoek onder bezoekers van marketingweblog Marketingfacts.nl. De resultaten waren hetzelfde: percentages werden significant beter onthouden dan absolute aantallen en uitgeschreven breuken. Naast onthouden worden procentuele weergaven ook het best begrepen, zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek naar informatie in bijsluiters van geneesmiddelen.

Informeren en overtuigen

Deze conclusie is belangrijk vanwege beide publicatiedoelen die hierboven al werden genoemd: informeren en overtuigen. Het eerste spreekt voor zich: lezers worden beter geïnformeerd als ze de inhoud beter onthouden. Maar wist je ook dat cijfers je publicatie overtuigender maken? Uit twee experimenten door een andere Nederlandse onderzoeker in 2011 bleek dat het gebruik van cijfermateriaal in nieuwsberichten bijdraagt aan de beoogde betrouwbaarheid van het nieuws in kwestie.

Gebruik dus cijfermateriaal om je persbericht overtuigender te maken, en kies daarbij voor percentages om de lezer te helpen met het onthouden. Ténzij jij als zender of de expert die je aanvoert volgens de lezer een gebrek aan expertise heeft. In dat geval zal het gebruik van percentages juist een averechts effect hebben.