‘Uit elke crisis komt iets goeds’: Feit of Fictie?

Neutraliseer de negatieve impact

Allereerst is het van belang om de negatieve impact van de crisis te neutraliseren. Daarbij is het belangrijk om gehoor te geven aan de emoties van eventuele slachtoffers of anderszins getroffenen. Het Engelse pretpark Alton Towers gaf eens al  het goede voorbeeld op dit gebied, nadat twee vrouwen ernstig gewond raakten in een van de attracties. Vanuit de organisatie werd proactief naar de buitenwereld gecommuniceerd, voor de vrouwen en hun families werd alle mogelijke hulp ingeschakeld. Met deze houding wist het park te voorkomen dat de slachtoffers enige negatieve uitlatingen in de media deden. Het optreden van Alton Towers ten tijde van het ongeluk heeft het negatieve effect op de organisatie beperkt, maar het is ook mogelijk dat organisaties beter uit een crisis komen dan daarvoor.

Under Armour presenteerde in 2014 hun high performance schaatspakken, maar dit pakte niet goed uit. Het merk raakte in een wereldwijde PR crisis toen het Amerikaanse team, dat tijdens Olympische Spelen in Sochi de pakken droeg, veel ritten begon te verliezen. Alle ogen waren gericht op de pakken van Under Armour, zelfs Wall Street Journal schreef een verhaal getiteld “Under Armour Suits May Be a Factor in U.S. Speedskating's Struggles". De reactie van Under Armour was zeer sterk. Niet alleen reageerden ze snel, ook herhalen ze vaak de missie van het bedrijf en schoven de top executives naar voren in de media zodat de atleten niet de schuld kregen. Dit heeft geleid tot het oplossen van de crisis en heeft een extra boost aan het merkvertrouwen gegeven. De aanvankelijke daling in de waarde van de aandelen werd snel weer goedgemaakt en Under Armour heeft zich vervolgens voor 8 jaar gecommitteerd aan een sponsorship voor het Amerikaanse schaatsteam.

Timing en leiding

Een goede crisiscommunicatiestrategie alleen is niet genoeg om positief uit een crisis te komen. Ook factoren als de bedrijfscultuur, de belangen van stakeholders en de instelling van de directie zijn van belang. Staan alle neuzen in de organisatie daadwerkelijk in dezelfde richting? Wordt er bij het oplossen van de crisis voldoende rekening gehouden met slachtoffers én stakeholders? Wordt de CEO opgevoerd als zondebok of weigert hij/zij het veld te ruimen? Communiceren over oplossingen en veranderen heeft alleen effect als deze vervolgens ook daadwerkelijk worden doorgevoerd.

We kunnen concluderen dat er zeker niet per definitie iets goeds uit elke crisis komt, maar dat er wel manieren zijn om de kans hierop te vergroten:

• Grijp zo snel mogelijk in om te voorkomen dat een incident uitgroeit tot een crisis. Een incident is eenvoudiger tot iets positiefs om te buigen dan een volwaardige crisis. Hoe langer je een situatie laat verergeren, hoe groter de offers en concessies zijn die je moet doen als je eenmaal begint aan het oplossen van de situatie.

• Plaats jezelf tijdens de crisis even buiten het actuele proces en neem een stap terug om een aantal vragen te beantwoorden. Hoe ga je over twaalf maanden terugkijken op deze crisis? Wat deed je goed en wat liep verkeerd? Door even een time-out te nemen om over deze vragen na te denken, kun je de antwoorden erop beïnvloeden voor het te laat is.

• Communiceer intern en extern duidelijk dat je de crisis serieus neemt en welke acties je onderneemt om de situatie op te lossen. De boodschap die hierbij de boventoon zou moeten voeren: ‘Wij zijn aan het veranderen.’

Voorbereid op een crisis

Met bovenstaande tips vergroot je de kansen op een positieve draai te geven aan een crisis, maar het is nog belangrijker om ervoor te zorgen dat je ‘voorbereid’ bent op een crisis. Volledig klaar zijn voor een crisis is een utopie, maar er zijn zeker een aantal zaken die je van tevoren al kunt regelen zodat je niet helemaal blanco start. In onze checklist vind je de meest belangrijke taken en best practices voor het managen van jouw interne & externe communicatie in tijden van een crisis. Vergeet hem niet te downloaden!