Dit is waarom je betrouwbare bronnen moet gebruiken

De basis voor het Elaboration Likelihood Model (ELM) werd al in 1979 gelegd. Het model beschrijft twee verschillende manieren (routes) waarop lezers een tekst in zich opnemen. Via de central route wordt de tekst logisch en rationeel benaderd, en besteedt de lezer dus veel aandacht aan de argumenten die worden aangedragen om een theorie of bewering te ondersteunen.

Neemt de lezer de peripheral route, dan wordt de informatie minder zorgvuldig bestudeerd. De lezer vertrouwt dan meer op simpele beslisregels zoals het aantal argumenten dat genoemd wordt, of de autoriteit van de bron die wordt aangehaald. Welke route wordt gekozen, hangt af van de mate waarin de lezer (persoonlijk) gemotiveerd en in staat is om de tekst aandachtig te bestuderen.

Waarom is dit nou belangrijk?

Lezers die minder gemotiveerd of in staat zijn om een tekst kritisch te bestuderen, letten meer op de bron dan op wat hij/zij te vertellen heeft. In een experiment om het ELM te toetsen, kregen respondenten een advertentie te zien voor een fictief scheermesje. Hun motivatie werd beïnvloed door de helft te vertellen dat ze het scheermesje binnenkort konden uitproberen, en de andere helft te vertellen dat het product voorlopig niet beschikbaar zou zijn. In verschillende versies van de advertentie zelf werd gevarieerd tussen sterke en zwakke argumenten, en aanbevelingen door bekende atleten of gewone burgers.

Wat bleek: minder gemotiveerde respondenten lieten zich overtuigen door de bekende atleet, ook als er zwakke argumenten werden gebruikt voor de kwaliteit van het scheermesje. De gemotiveerde lezers lieten zich alleen beïnvloeden door de argumenten, en letten niet op de persoon die erbij werd opgevoerd.

Cijfers maken het nóg belangrijker

Maak je veel gebruik van kwantitatieve gegevens in je publicaties, dan is het nog belangrijker om rekening te houden met het ELM. In een ander experiment kregen respondenten een versie van een reclame te zien, waarbij werd gevarieerd met de hoeveelheid kwantitatieve data en de expertise van de bron. Bij een grote hoeveelheid kwantitatieve data waren de lezers meer geneigd de bron te geloven, áls deze bron in hun ogen tenminste een expert was.

Dus: houd rekening met lezers die de peripheral route nemen door goed na te denken over wie je als bron opvoert. Wordt deze niet vertrouwd, dan gaat dat ten koste van de wellicht ijzersterke argumenten. Andersom is het maskeren van zwakke argumenten met een populaire bron natuurlijk niet aan te raden, omdat de lezers op de central route wél op de inhoud letten en hier dus direct doorheen prikken.