Lessen uit de oudheid - Aristotles over storytelling

Medelijden, angst en catharsis

Volgens Aristoteles moet een verhaal medelijden, angst en catharsis (zuivering) bevatten, de basiselementen van een meeslepend verhaal. De belangrijkste les hierin is de focus houden op het publiek in plaats van op de karakters, het plot of jezelf als schrijver. De concepten die Aristoteles benoemt zijn chronologisch.

Wanneer je een nieuw stuk content creëert zoals een blogpost of een video, dan maak je dit om het publiek te vermaken. Om dat te bereiken moet het publiek een connectie voelen met de karakters uit je verhaal. Ze moeten sympathie voelen met de karakters om zich te kunnen inlaten met het verhaal. Het hoofdpersonage van een pakkende blog kan de schrijver zijn, een expert of een PR-professional.

Wanneer het publiek sympathie voelt voor de karakters in een verhaal zijn ze eerder geneigd om het verhaal uit te lezen of kijken. Een blog of video waarin niks noemenswaardigs gebeurt, is niet de moeite om verder te volgen. Een conflict is nodig.

Het verhaal afronden met een conclusie is de laatste stap. Het hoeft geen happy end te zijn, je kan ook een verhaal met een ongelukkige afloop schrijven. Maar er moet een einde komen aan het verhaal wat de catharsis of emotionele zuivering van het publiek creëert.

Het raamwerk voor verhalen van Aristoteles

Naast de drie grote ingrediënten voor een verhaal zoals hierboven genoemd, heeft Aristoteles ook een waardevol raamwerk voor verhalen gecreëerd. Om een goed verhaal te creëren, zal je de onderstaande zeven elementen moeten creëren en overwegen.

1. Plot

2. Karakter

3. Thema

4. Dictie

5. Melode

6. Decor

7. Spektakel

Voordat je met je verhaal start, groot of klein, denk na over hoe deze elementen gaan bijdragen aan het verhaal en waar ze uit zullen bestaan. Alle elementen ondersteunen elkaar en maken samen een goed verhaal. Nadenken over wat het raamwerk van je verhaal zal zijn, geeft je de mogelijkheid om alle elementen te verbinden en losse eindjes of gaten in het plot te voorkomen. Start bijvoorbeeld puntsgewijs met een lijst van alle elementen, voordat je een artikel gaat schrijven om zeker te zijn dat je alle essentiële elementen behandelt.

Plot

Het plot is, volgens Aristoteles, het meest belangrijke aspect in een verhaal. Het plot definieert waar het verhaal over gaat en wat het publiek gaat ervaren. Het behelst een verandering van het lot wat de hoofdpersonages beïnvloedt en het publiek emoties laat ervaren.

Het plot zal de essentie van je verhaal bevatten. Een goed verhaal heeft een simpel plot wat in enkele zinnen kan worden uitgelegd. Je publiek wil vermaakt worden door een geloofwaardig verhaal wat ze kunnen begrijpen, een simpel plot doet dat. Neem bijvoorbeeld de Star Wars-films. Het plot is simpel: in een sterrenstelsel hier ver vandaan proberen de helden een oorlog met de slechteriken op te lossen of te voorkomen. Elke film gaat over hetzelfde basisidee, de karakters en het thema wisselen.

Karakters

Geen enkel verhaal kan zonder karakters. De karakters zijn de voornaamste elementen die actie creëren, emotie opwekken en een connectie leggen met het publiek. Je karakters kunnen mensen, dieren of zelfs objecten zijn. Aristoteles heeft vier karaktereigenschappen gedefinieerd om in gedachten te houden:

• Een karakter moet één of meer ‘goede’ kwaliteiten hebben die het respect van de lezers wint

• De kwaliteiten van het karakter moeten logisch zijn op basis van hun identiteit

• Het karakter moet geloofwaardig zijn

• Het karakter moet consequente eigenschappen hebben

Een karakter wat op het ene moment verlegen en timide is en op de andere arrogant is niet logisch, een schoonmaker die een kasteel en dure sportwagen heeft ook niet. Zorg dat de eigenschappen en levensstijl van een karakter logisch zijn bij de achtergrond, persoonlijkheid en gemeenschap waarin je het karakter plaatst. Op die manier is het makkelijk voor je lezers om een connectie met de karakters aan te gaan en ze te vertrouwen. Dit geldt uiteraard niet alleen voor fictie, maar voor alle communicatie waarin een persoon, persona of karakter een rol speelt. Een modeblogger als Anna Noushin die zich ineens gaat verbinden aan Natuurmonumenten, moet met een goed verhaal komen om dat geloofwaardig te krijgen. Een belangrijke factor van haar succes is een geloofwaardige en consequente representatie van haar persona, volgers weten wat ze aan haar hebben en van haar kunnen verwachten.

Thema

Thema is een mooi woord voor setting of omgeving. Wanneer je een verhaal creëert is er altijd een omgeving die direct of indirect invloed heeft op het verhaal, de verhaallijn en de karakters. Denk na over waar het verhaal gaat plaatsvinden en hoe dat de karakters, het plot, de acties en de sfeer van het verhaal beïnvloeden. Thema is een essentieel element voor karakters en het plot.

Dit lijkt misschien meer relevant voor fictieverhalen, maar sla deze stap niet over als je non-fictionele en professionele content maakt. Je creëert een ervaring voor lezers of kijkers, wat is de omgeving die je kan betrekken bij het verhaal om de ervaring te ondersteunen? Kan je een opvallende quote, plaatjes of voorbeelden gebruiken om een bepaalde sfeer neer te zetten? Is er achtergrondinformatie beschikbaar bij interviews of informatie over de organisatie die je in het plot van je verhaal kan toevoegen? Neem bijvoorbeeld TOMS Shoes. Hun brand story heeft een specifieke setting die van groot belang is voor hun identiteit: oprichter Blake Mycoskie reisde door arme delen van Argentinië toen hij op het idee kwam om TOMS Shoes te starten, hij wilde namelijk iets bijdragen aan de wereld. Het creëren van een interessant en pakkend thema of setting voor je verhaal kan het verschil tussen en goed en geweldig stuk betekenen!

Dictie

Dictie, de woordkeuze of toon zijn van groot belang om te zorgen dat het verhaal goed aankomt bij je publiek. Spreek je dezelfde taal? Steunt de toon het bericht wat je wil overbrengen? Helpt het gekozen distributiekanaal je verhaal op de juiste manier te verspreiden?

Vaak genoeg wordt er content geproduceerd zonder dat er goed is gekeken naar dictie. Neem de tijd om je content nogmaals door te nemen en te checken of de woordkeuze past bij je brand story, het plot, je publiek en het distributieplatform. Zijn deze met elkaar verbonden of ontstaat er frictie tussen deze elementen? De juiste toon is niet in steen gehouwen, zeker als je met verschillende doelgroepen communiceert kunnen verschillende behoeften een rol spelen. Zo is Fanta de samenwerking aangegaan met vlogger Kalvijn om een jong publiek aan te spreken, dit resulteert in creatieve vlogs met de juiste toon van de doelgroep omdat de maker ervan zelf de doelgroep uitmaakt.

Melodie

Bij de term ‘melodie’ denken veel mensen aan muziek en audio. Een herkenbare melodie is een geweldige manier om content te branden, publiek wat de tune eerder heeft gehoord zal de muziek direct herkennen. Denk maar aan de tune van Star Wars, als je de muziek hoort ben je direct terug bij de emoties die je voelde toen je de films keek.

Maar melodie is meer dan alleen muziek. De theorie van Aristoteles beschrijft bepaalde herkenbare structuren en patronen die kunnen worden gebruikt om effectief met je publiek te communiceren. Het gebruiken van een herkenbare lay-out voor je website of blogpost, een standaard structuur voor YouTube-video’s, dezelfde persoon voor presentaties en flyers of een template voor je press releases zorgt ervoor dat het publiek direct je merk, je verhaal en misschien zelfs je industrie herkennen. Neem Apple en McDonald’s. Alle content die zij uitsturen wordt over de hele wereld direct herkend, zij gebruiken een bepaalde melodie of structuur in al hun PR en communicatie.

Decor

Het decor behelst het design van de omgeving van het verhaal. Je verhaal vindt plaats in een bepaalde setting of thema, dat heeft een bepaalde look & feel. Dit geldt ook voor je brand story, blogpost of video. Hoe ziet de website eruit en hoe ondersteunt dat het verhaal? Als je een blog of video maakt, hoe ziet dat eruit voor je publiek?

Denk na over het visuele aspect van je content - het publiek doet dat namelijk zeker. Sterker nog, 90% van de data die het brein verwerkt is visueel en 65% van de mensen zijn visueel ingesteld. Kijk naar Nike, hun verhaal is gefocust op de ‘reis van een held’. Hun decor is uitdagend, nederig en creëert een geloofwaardige setting voor een held die een uitdaging aan moet gaan zonder hulp van anderen. Door een sterk, begrijpelijk en geloofwaardig decor te gebruiken inspireren ze anderen om hun eigen held te worden. Mis dit niet door niet na te denken over het decor van je verhaal.

Spektakel

Aristoteles definieert spektakel als de aanwezigheid van de acteurs op het podium, oftewel alles wat op het podium te zien en horen is. Dit komt uiteraard uit het theater vandaan, dus hoe vertaal je dit naar content van je PR-strategie? Denk na over je blog, social media en evenementen als ‘podia’ en denk na over de actie die op deze podia te zien is. Elk visueel onderdeel, gesproken woord, nonverbale communicatie en geschreven woord zijn het spektakel.

Elk geschreven woord op je website is in essentie een indirecte dialoog met je publiek. Denk na over alle elementen in je PR-strategie en hoe deze als spektakel kunnen worden gedefinieerd, denk er vervolgens aan dat Aristoteles dit het minst belangrijk vind in het verhaal. Meestal is het echte spektakel hetgeen wat als belangrijkste wordt ervaren. Het is het product, de vruchten van je noeste arbeid wat je de wereld instuurt. Neem bijvoorbeeld Dove en hun ‘Mission: Care’-campagne. De campagne gaat over vaders die niet thuis bij hun kinderen kunnen zijn. Door de focus te leggen op emoties en het verhaal is het niet nodig om het product in de markt te zetten. Het product of de service is belangrijk, maar zorg ervoor dat andere elementen van je verhaal minstens net zo waardevol zijn.

Lessen die we leren van Aristoteles

Met de duizenden jaren oude lessen die Aristoteles ons leert, zijn er een paar belangrijke dingen om op te concentreren. Ten eerste, bereid de verhalen die je het publiek wil vertellen goed voor. Verhalen die de moeite van het doorvertellen waard zijn, bevatten meestal alle elementen die Aristoteles heeft onderscheiden. Voorbereiding is van groot belang. Ten tweede, zorg dat je de juiste prioriteit aan de elementen toekent. Wat is het meest belangrijk om te delen met je publiek? Zorg dat het plot simpel en aangrijpend is en dat het de essentiële concepten van storytelling bevat: medelijden, angst en catharsis. Als de basis staat, is het een stuk minder ingewikkeld om geweldige verhalen te creëren.

Bronnen:

Story structure: Pity, Fear, Catharsis
Pity, Fear and Catharsis
Aristotle’s framework for storytelling
On the art of poetry
How Aristotle can help you become a better writer
The tone of voice is essential for the CATI survey
Aristotle on storytelling in user experience
Visual Content: The Key to Effective Brand Storytelling
Spectacle